武汉奢品屋商贸有限公司

新年伊始，市场消息指出，一向审慎的 Prada 即将在上海南京西路平安大楼开设其在国内唯一一家全球旗舰店。自 2021 年退出恒隆广场后，该品牌在长达五年的时间里未在上海开设新店。

不止是 Prada 在重启顶级旗舰计划。过去一年，包括 Louis Vuitton、Chanel、Dior、Boucheron、Tiffany、Loewe、Ralph Lauren、Alaia.......几乎所有标志性品牌都在加入一场大型旗舰店的零售升级之争。奢侈品零售业在终端呈现上的竞争态势越发激烈，门店网络的优化与升级已成为行业共识。这一趋势背后是品牌对有限资源的战略性重配，以及对消费者注意力更激烈的角逐。

过去一年，各大奢侈品牌在中国市场的零售网络经历大幅调改。从年初开始的经典品牌退出一线城市核心地标门店，到大幅调改，全面焕新的品牌城市旗舰店。年底，无论是北京三里屯太古里，还是上海的恒隆广场，都迎来了崭新的面貌。

一种看似矛盾实则统一的图景已然写就：一方面，Louis Vuitton、Hermès、Dior、Chanel 等顶级品牌在一线城市的核心区位开出具有里程碑意义的旗舰大店；另一方面，许多品牌也在同步精简网络，关闭在二三线城市的店铺。

“开大店，关小店”并举的举措背后是奢侈品乃至广义零售行业一个根本性的策略转向。DLG （Digital Luxury Group）中国区管理合伙人 Pablo Mauron 向 WWD CHINA 将其总结为“少即是多”策略。品牌正将运营成本与精力倾注于打造数量更少但更具战略意义、能完整呈现“品牌宇宙”的旗舰项目。这一转变的驱动力直接来源于消费者的变化。

具体空间正成为这种情感联系的载体。例如，珑骧（Longchamp）在上海武康路的“品牌之家”，并未局限于产品陈列，而是通过开设咖啡馆、设立展示品牌档案与工艺的专属区域，营造出一种温暖、可停留的社区客厅氛围。同样，Dior 在北京三里屯的全新旗舰店，其建筑外立面与内部艺术装置本身已成为城市地标，将购物转化为一场沉浸式的美学巡礼。

正如上海欢曜咨询创始人 Mark Liu 所观察到的，线下消费的优势在于能调动客户的五感，产生更深连接，而旗舰店正将抽象的品牌精神内核，转化为可感知、可共鸣的物理现实。CBRE 中国区商业租赁交易负责人希诺（Zino Helmlinger）同样发现，中国零售业的格局已显著从单纯的销售模式转变为以体验为主导的模式。品牌如今专注于将中国文化元素融入自身基因，从而建立情感联系。其目标不再仅仅是销售，而是通过定制化和令人难忘的体验来培养消费者忠诚度。

当消费者进入门店不再以购买为唯一目的，而是期待获得文化浸润、社交体验或审美启发时，衡量门店成功的传统标尺——“坪效”，在这类大型品牌旗舰店之上，便显得不再适用。

消费者对独特体验的不断追求与审美迭代的加速，正推动门店价值的评估体系发生变革。Mark Liu 认为，以销售额为主导的评价标准，将因 AI 与VR技术的成熟而被迫改变。当虚拟逛店与AI导购成为可能，实体店必须强化其不可替代的社交与连接属性。

诚如 CBRE 中国区商业租赁交易负责人希诺（Zino Helmlinger）所说，大型门店的功能不再只是品牌卖场，而是成为“永久的情感广告牌”，承担起本地文化叙事、历史传承，乃至作为社区文化客厅的新角色，其媒体传播价值与获取新客户数据的能力，已成为关键的隐性 KPI。

当门店同时扮演着商业中心、媒体平台和长期客户获取中心的角色，评估其成功的维度自然需要拓宽。以 Gentle Monster为例，其在全球各城市打造的主题化旗舰店，如同不断更新的艺术展场。巴黎买手店 Aesavant 主理人 Yishan LI 认为，这不仅在当下吸引客流，更深层地影响着年轻一代的审美体系，其商业潜力远不止于即时销售转化。另一个典型是路易威登的“路易号”，其巨轮般的建筑形态自亮相起便成为上海静安商圈的话题中心。它持续吸引着包括游客、本地居民在内的广泛人群前来探访，其激活商圈、塑造城市景观的“地标价值”，已无法用传统的坪效公式计算。

未来，大型旗舰店的长期价值，将愈发取决于它与城市肌理的融合深度，以及其释放的社会共情价值。渴望与当代消费者建立深层联结的品牌也正在转变心态。空间的核心角色应从居高临下的“入驻者”，转变为谦逊的“社区催化剂”与“城市共创伙伴”。

Pablo Mauron 指出，旗舰店应作为所在社区的催化剂，能够吸引人流、强化本地零售生态，并影响整个街区的演化方向，塑造更丰富的城市身份。成都太古里内品牌推动的历史建筑修复，以及上海张园作为顶级品牌快闪目的地的成功，都是这一趋势的明证。

希诺（Zino Helmlinger）认为，大型门店应将品牌基因与城市的历史情感紧密相连，通过文化活动、创意工坊等方式支持社区发展，从而巩固品牌的相关性。Mark Liu 则列举了香奈儿打造图书馆、Prada 荣宅举办展览、梵克雅宝设立艺术空间等案例，认为这种文化层面的建设能让品牌更有温度与深度，同时焕新街道界面。

更进一步，品牌的线下触点可以更加灵活。例如， Yishan LI 正在推行“游牧零售”计划，通过品牌集群在不同城市的快闪活动，逆向探索市场并鲜活地呈现社会共情。未来的旗舰店或许没有单一范式，正如 Pablo Mauron 所言，它们可以根据所处语境，被设计为服务 VIC、承载文化展览、提升品牌渴望度的多重角色复合体，在与城市的持续对话中共同演进。

未来，那些能持续赢得市场的门店，必然是灵活响应本地语境的。它们需要在品牌基因、消费者情感与城市脉搏之间，找到精妙的平衡。

这样的门店，不应是零售网络的终点，而更像一颗被种下的种子，其价值如 Yishan LI 所言，在于顾客触及、情感联结、传播与零售模式的多维回报。当一家门店能超越商业范畴，成为一座城市值得专程探访、并乐于向其访客展示的文化地标时，品牌便在这种深度共生中，获得了更为稳固且充满人文魅力的长期资产。WWD

内容策划华意明天时尚内容中心

撰文Lenu Sun

责编Yalta Du

图片来源品牌官方及网络